När hållbarhet som begrepp tappar kraft krävs ett skifte från prat till konkreta, lönsamma lösningar som utgår från verkliga behov. Företag som vågar kommunicera tydligt och framtidsinriktat står bäst rustade i en orolig tid, skriver Pernilla Klein, expert på hållbarhetskommunikation på Paues Åberg.
Hållbarhet som begrepp är stendött
Alla har fått nog av det otydliga och slitna begreppet hållbarhet. Konsumenter är trötta på greenwashing och kopplar hållbarhet till något grått och ointressant.
Generation Greta har tappat kraft – nu är det Generation Bianca som sätter tonen. Ledningar och styrelser förknippar begreppet hållbarhet med CSRD-krångel och ser det främst som en kostnad.
Krav på lönsamhet
I dag måste investeringar i hållbarhet vara lönsamma. Och nu ser vi allt fler exempel på hur investeringar i energieffektivitet, resurseffektivitet och cirkularitet som är både lönsamma och skalbara.
Nyttan med lösningarna kommuniceras inte som hållbara utan som ett svar på de utmaningar som just nu står överst på agendan i både näringsliv och samhälle: säkerhet, motståndskraft mot handelskrig och geopolitisk oro och kostnadseffektivitet.
Förstå kunden och kundens drivkrafter
För både affärsstrategi och kommunikationsstrategi kopplad till hållbarhet är det viktigaste att förstå kunden och kundens drivkrafter. Affärsutveckling och innovation måste fokusera på lösningar som är relevanta och attraktiva utifrån kundens utmaningar.
Nya sätt att kommunicera hållbarhet
Nu när hållbarhet är dött försöker bolag att hitta nya sätt att kommunicera kring frågorna. Exempel på teman i presentationerna var ”reclaim the Nordic heritage”, ”visionärt och modigt ledarskap” och ”framtiden som verktyg”.
Hållbarhetskommunikation ses som ett minerat fält, det finns en ängslighet som leder till greenhushing, man slutar kommunicera hållbarhet. Vattenfall och OKQ8 berättade hur de format sin marknadskommunikation utifrån insikter om målgruppen. Enligt dem var nyckeln att ge människor en bild av framtiden som känns lockande och som är relevant och faktabaserad.
Samverkan och partnerskap i en orolig tid
Företag samverkar med kunder, med leverantörer och även med konkurrenter för att ta fram kostnadseffektiva, energieffektiva och cirkulära lösningar som stärker hela branschen. Svenska företag samverkar också över branschgränser på ett nytt sätt.
